- 綜合題（主觀）
題干：威遠(yuǎn)公司建立了一支非常專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，定期請B公司駐C國區(qū)總經(jīng)理進(jìn)行專業(yè)技術(shù)方面的知識(shí)培訓(xùn)、銷售人員對商業(yè)零售業(yè)務(wù)的把握能力，以及對柜臺(tái)形象和產(chǎn)品陳列的理解能力均達(dá)到較高的水平。各高端商場對威遠(yuǎn)公司的業(yè)務(wù)能力普遍給予較高的評價(jià)。經(jīng)過三年的渠道深耕，B濾水壺品牌已經(jīng)在D市市場站穩(wěn)了腳跟。然而，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，G國B公司對其產(chǎn)品在C國的高端定位有了不同的看法。他們認(rèn)為C國是一個(gè)新興市場，消費(fèi)者的健康意識(shí)剛剛興起，市場上競爭對手相對不多。而高端定位與公司“為大眾提供健康水源”的經(jīng)營宗旨相悖，也影響公司占領(lǐng)C國巨大市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2013年G國B公司在C國申請?jiān)O(shè)立銷售子公司，全面接手管理C國市場。B濾水壺產(chǎn)品在C國產(chǎn)品定位的調(diào)整已成必然。此外，隨著線上電子商務(wù)平臺(tái)的迅速發(fā)展和大型零售集團(tuán)的連鎖化經(jīng)營，家用濾水器市場的渠道扁平化趨勢越來越明顯，經(jīng)銷商、零售商的利潤空間被不斷壓縮，市場競爭越來越激烈。資料三威遠(yuǎn)公司面臨著新的戰(zhàn)略變革。公司內(nèi)部有兩種截然不同的意見。一種意見認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)保留公司原有的高端渠道。這種意見的理由是公司已經(jīng)在高端渠道上做了巨大的投入，積累了相當(dāng)?shù)馁Y源和能力，具備較強(qiáng)的競爭地位與優(yōu)勢，現(xiàn)在如果放棄，則前期的資金及其他各種投入、積累的客戶群體、人際關(guān)系等就會(huì)喪失。他們認(rèn)為，雖然高端渠道不能再經(jīng)營B濾水壺了，但公司可以選擇其他高端品牌的同類產(chǎn)品，比如U國M公司的M管道式濾水器和U國的S牌空氣凈化器。應(yīng)當(dāng)利用這次渠道調(diào)整機(jī)會(huì)，引進(jìn)這兩個(gè)產(chǎn)品，擴(kuò)大公司的產(chǎn)品線。另一種意見則認(rèn)為，應(yīng)該放棄高端渠道，繼續(xù)經(jīng)營B濾水壺品牌，并借著G國B公司在C國市場的調(diào)整，進(jìn)入低端渠道。他們的理由是，B濾水壺品牌長期以來一直在世界及C國壺式濾水器市場占據(jù)著第一的位置，幾乎沒有成規(guī)模的競爭對手。特別是在技術(shù)獨(dú)特性方面，世界范圍內(nèi)尚沒有能和B公司相提并論的企業(yè)。由于B濾水壺的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，產(chǎn)品成本已經(jīng)十分低廉，且由于B公司在知識(shí)產(chǎn)權(quán)和生產(chǎn)技術(shù)方面的優(yōu)勢，新進(jìn)入者面臨著嚴(yán)峻的成本挑戰(zhàn)和知識(shí)壁壘。此外雖然管道式濾水器有大量品牌產(chǎn)品可供選擇，但管道式濾水器在使用方便程度和維護(hù)的簡易性方面明顯不如壺式濾水器。因而在濾水器領(lǐng)域，短期內(nèi)尚無人可以挑戰(zhàn)B濾水壺。這種意見還認(rèn)為，公司進(jìn)入低端渠道已經(jīng)是大勢所趨，而低端渠道不同于高端渠道，它包括的范圍非常廣，例如各種百貨商店、超市、婦嬰用品店等，開發(fā)這些渠道不會(huì)花費(fèi)公司很大的人力、物力和財(cái)力，如果再保留高端渠道，那么公司將面臨太大的壓力。王濤明白，高端渠道是威遠(yuǎn)公司在區(qū)域市場中立足的重要資源，如果輕易放棄，產(chǎn)生的后果很可能是致命的。但是要保留公司原有的高端渠道，需要從整體上對公司下一步的戰(zhàn)略進(jìn)行新的策劃。在威遠(yuǎn)公司高端渠道中引入新產(chǎn)品，并不是簡單地把B濾水壺從高端市場轉(zhuǎn)向低端市場，再將M濾水器和S牌空氣凈化器加進(jìn)去，而是通過經(jīng)營運(yùn)作，把一個(gè)產(chǎn)品體系加入到高端渠道中。比如，可以將濾水器和空氣凈化器產(chǎn)品整合，設(shè)計(jì)成一個(gè)健康生活概念館，按照不同產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)、產(chǎn)品特性、品牌特征等培訓(xùn)一線銷售人員及業(yè)務(wù)人員，使得整個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員都能對產(chǎn)品及品牌形成深刻、專業(yè)的認(rèn)知。對于B濾水壺即將進(jìn)入的低端渠道，由于有既往出色的銷售業(yè)績，各大超市一般比較容易接受B濾水壺產(chǎn)品，目前，威遠(yuǎn)公司開始與D市的零售超市接觸，相關(guān)談判正在進(jìn)行中，低端渠道的開拓和發(fā)展，將成為威遠(yuǎn)公司整個(gè)渠道工作的有效延展和補(bǔ)充。
題目：運(yùn)用核心能力3個(gè)關(guān)鍵測試標(biāo)準(zhǔn)，簡要分析B濾水壺能夠在G國取得成功的原因；
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參考答案根據(jù)核心能力的概念，企業(yè)的能力應(yīng)同時(shí)滿足以下3個(gè)關(guān)鍵測試才可稱為核心能力：
①它對顧客是否有價(jià)值？ “根據(jù)調(diào)查，普通用戶平均每天使用B濾水壺過濾自來水3～4升，并對產(chǎn)品的濾水性能和質(zhì)量感到滿意”、“人們發(fā)現(xiàn)使用B濾水壺過濾后的水制作的食品、飲料味道更好，因此，一些商業(yè)企業(yè)例如酒店、快餐店、咖啡廳以及食品加工廠等也開始使用B濾水壺。后來，B公司運(yùn)用成熟的濾水技術(shù)進(jìn)軍工業(yè)市場，例如為部分家電企業(yè)提供一體化濾水解決方案，以及為汽車制造企業(yè)提供生產(chǎn)用的蒸餾水等”。
②它與競爭對手相比是否有優(yōu)勢？“G國B濾水壺已經(jīng)是壺式濾水器領(lǐng)域中的世界第一品牌”；“從材質(zhì)到技術(shù)在業(yè)內(nèi)均有非常高的認(rèn)可度”。
③它是否很難被模仿或復(fù)制？“B濾水壺產(chǎn)品成功的核心在于獨(dú)有的雙重濾芯技術(shù)，其采用的材質(zhì)如椰殼活性碳、無納離子交換樹脂等均采用了世界級(jí)的自有專利技術(shù)”。
B濾水壺同時(shí)滿足以上3個(gè)關(guān)鍵測試，是B公司的核心能力，這是B濾水壺能夠在G國取得成功的原因。
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- 2 【單選題】下列選項(xiàng)中，不屬于核心能力的測試條件的是（）。
- A 、它對顧客是否有價(jià)值
- B 、它是否很難被模仿或復(fù)制
- C 、它對管理是否有價(jià)值
- D 、它與企業(yè)的競爭對手相比是否有優(yōu)勢
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