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綜合題（主觀）
題干：甲保健啤酒總廠位于N省C市,是一個(gè)年產(chǎn)量不過(guò)40萬(wàn)噸的中小型啤酒企業(yè)。雖然該廠地處祖國(guó)西北,地理位置偏僻,經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)水平與東部地區(qū)相比差距較大,但這并沒(méi)有制約企業(yè)的發(fā)展。該企業(yè)不因規(guī)模小而尋求與大型啤酒企業(yè)兼合、合作,而是堅(jiān)持走內(nèi)部發(fā)展之路。近年來(lái),該廠經(jīng)過(guò)科研人員艱苦攻關(guān),利用當(dāng)?shù)靥赜械膬?yōu)質(zhì)礦泉水資源,通過(guò)特殊的釀造工藝,開(kāi)發(fā)出具有特殊保健功能的“大川保健啤酒”。該產(chǎn)品經(jīng)過(guò)中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院、中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院、北京醫(yī)科大學(xué)附屬人民醫(yī)院等權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)的臨床實(shí)驗(yàn)認(rèn)定:對(duì)胃腸道疾病、心血管疾病、失眠、皮疹、皮炎等均有明顯的療效,特別對(duì)胃潰瘍的抑制率高達(dá)33.9%,對(duì)慢性萎縮性胃炎的總有效率達(dá)65%,還有利尿、抗疲勞等功能。該產(chǎn)品榮獲三項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄,獲得國(guó)家專(zhuān)利。一家美國(guó)公司曾多次協(xié)商要求合資共同發(fā)展,該廠經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析研究后,果斷拒絕了美國(guó)公司的要求,堅(jiān)持走自力更生之路。經(jīng)過(guò)幾年的努力,終于名聲雀起,享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。目前該產(chǎn)品品牌價(jià)值近5億元人民幣,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)全國(guó)各地,并開(kāi)始出口。近年來(lái)雖然我國(guó)啤酒工業(yè)規(guī)模化的步伐加快,但我國(guó)啤酒工業(yè)產(chǎn)業(yè)集中程度與美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍相當(dāng)?shù)汀Ｈ珖?guó)600多家中小型啤酒企業(yè)規(guī)模化優(yōu)勢(shì)不突出,整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),一大部分企業(yè)技術(shù)、設(shè)備落后,管理水平低下,產(chǎn)品科技含量低,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),經(jīng)濟(jì)效益低下,有的甚至嚴(yán)承虧損,在大型啤酒集團(tuán)和洋啤酒的打壓之下,競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。甲保健啤酒總廠避開(kāi)與大型啤酒企業(yè)在普通啤酒市場(chǎng)上正面交鋒的不利局面,獨(dú)辟蹊徑。針對(duì)消費(fèi)者保健意識(shí)增強(qiáng),對(duì)保健飲料的需求增加的特點(diǎn),開(kāi)發(fā)出功能獨(dú)特的保健啤酒,如蘋(píng)果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等,迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)需求,也贏得了自己的生存空間,在特色市場(chǎng)上找到了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低的生存空間。甲保健啤酒總廠非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量管理和品牌建設(shè),因此深得消費(fèi)者的好評(píng),產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)占有率、品牌美譽(yù)度都比較高。渠道創(chuàng)新是啤酒營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要方面,縮短渠道鏈,實(shí)現(xiàn)渠道扁平化,增強(qiáng)企業(yè)對(duì)終端渠道的掌握力是渠道創(chuàng)新的方向。但甲保健啤酒總廠還在延續(xù)“企業(yè)→一級(jí)商→二級(jí)商→零售終端”的傳統(tǒng)渠道模式,渠道鏈長(zhǎng),物流效率低,終端控制力低,渠道成員利潤(rùn)率低,渠道穩(wěn)定性低,影響和制約著甲保健啤酒總廠啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的快速提升。甲保健啤酒總廠的投資回報(bào)率和資本成本分別為22%和8%,預(yù)計(jì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和可持續(xù)增長(zhǎng)率分別為30%和16%,預(yù)計(jì)銷(xiāo)售的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)可以延續(xù)。
題目：簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的類(lèi)型,并簡(jiǎn)要分析甲保健啤酒總廠選擇的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的類(lèi)型以及該市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的特點(diǎn);

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參考答案

目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略有三種類(lèi)型,即無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。實(shí)行這一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐,而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè),一般是資源有限的中小企業(yè),或者是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。甲保健啤酒總廠立足于保健啤酒這一細(xì)分市場(chǎng),實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售,其選擇的市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略屬于集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn):
優(yōu)點(diǎn):由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場(chǎng)需要,使產(chǎn)品更加適銷(xiāo)對(duì)路,有利于樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象,在目標(biāo)市場(chǎng)上建立鞏固的地位;同時(shí)由于實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng),可節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,增加盈利。
缺點(diǎn):目標(biāo)過(guò)于集中,把企業(yè)的命運(yùn)押在一個(gè)小范圍的市場(chǎng)上,有較大風(fēng)險(xiǎn)。

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