產(chǎn)品生命周期有4個階段：

導入期、

成長期、

成熟期、

衰退期。

1、導入期

（1）產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產(chǎn)品。設(shè)計新穎，質(zhì)量有待提高，可靠性差。產(chǎn)品類型、特點、性能和目標市場方面尚在不斷發(fā)展變化當中。

（2）競爭對手很少。產(chǎn)品營銷成本高，廣告費用大，銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高。

（3）價格彈性較小，銷量小，凈利潤較低。

（4）規(guī)模可能會非常小，企業(yè)的戰(zhàn)略目標是擴大市場份額。主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

（5）經(jīng)營風險非常高。

2、成長期

（1）成長期的標志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴大。

（2）消費者對質(zhì)量的要求不高。

（3）各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。

（4）廣告費用較高。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道。

（5）產(chǎn)品價格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。

（6）戰(zhàn)略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。主要戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機。

（7）經(jīng)營風險有所下降，但仍然維持在較高水平。

3、成熟期

（1）成熟期開始的標志是競爭者之間出現(xiàn)價格競爭。

（2）市場巨大，但已經(jīng)基本飽和。主要靠老客戶的重復購買支撐。

（3）產(chǎn)品逐步標準化，差異不明顯。

（4）產(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。

（5）經(jīng)營戰(zhàn)略的重點轉(zhuǎn)向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。主要戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本。

（6）經(jīng)營風險進一步降低，達到中等水平。經(jīng)營風險主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時間，以及總盈利水平的高低。

4、衰退期

（1）客戶對性價比要求很高。

（2）各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價格差異也會縮小。

（3）產(chǎn)能嚴重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力。

（4）產(chǎn)品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價格才有望上揚。

（5）戰(zhàn)略目標首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。戰(zhàn)略途徑是控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。

（6）經(jīng)營風險進一步降低，主要的懸念是什么時間產(chǎn)品將完全退出市場。

【提示】目標：擴爭固防，路徑：研師（市）高控

5、產(chǎn)品生命周期理論受到的批評

（1）各階段的持續(xù)時間隨著產(chǎn)業(yè)的不同而非常不同，并且一個產(chǎn)業(yè)究竟處于生命周期的哪一階段通常不清楚。

（2）產(chǎn)業(yè)的增長并不總是呈“S”形。

（3）公司可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品的重新定位，來影響增長曲線的形狀。

（4）與生命周期每一階段相聯(lián)系的競爭屬性隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同。

【2015年·單選題】根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品從導入期到進入衰退期，其經(jīng)營風險（  ）。

A.不斷提高

B.先提高后下降

C.先下降后提高

D.不斷下降

【答案】D

【解析】本題主要考查的是產(chǎn)品生命周期不同階段經(jīng)營風險的特點。導入期產(chǎn)品的經(jīng)營風險非常高。成長期經(jīng)營風險有所下降，但仍然維持在較高水平。成熟期經(jīng)營風險進一步降低，達到中等水平。衰退期經(jīng)營風險進一步降低。可以看出產(chǎn)品從導入期到衰退期，經(jīng)營風險在不斷下降。故本題正確答案為D選項。

【2013年·單選題】關(guān)于產(chǎn)品生命周期，以下表述正確的是（  ）。

A.從產(chǎn)業(yè)環(huán)境與從國際生產(chǎn)要素組合不同角度分析，產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵是一致的。

B.從產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)角度考察，產(chǎn)品生命周期可以劃分為導入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。

C.在衰退期后期，多數(shù)企業(yè)退出后，產(chǎn)品價格可能上揚。

D.產(chǎn)品生命周期可用于分析所有產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，但各階段的持續(xù)時間隨著產(chǎn)業(yè)不同而不同。

【答案】C

【解析】本題主要考查的是產(chǎn)品生命周期的含義。從國際生產(chǎn)要素的組合角度分析，產(chǎn)品生命周期可以分為創(chuàng)新階段、成熟階段和標準化階段。從產(chǎn)業(yè)環(huán)境的角度分析，產(chǎn)品生命周期可以分為導入期、成長期、成熟期和衰退期。因此產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵是不一致的。產(chǎn)品生命周期適用于常見產(chǎn)業(yè)，某些特殊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不滿足產(chǎn)品生命周期的S形。故本題正確答案為C選項。